Biz Interview – “아빠식당”이 베트남 식탁을 사로잡다

“5분만에 뚝딱, 정통 한식의 맛을 그대로!” 국내 밀키트 시장에서 돌풍을
일으킨 ‘아빠식당’이 이제 베트남의 식탁을 공략한다.
한국에서 100억원 판매 돌파의 신화를 쓴 이 브랜드가 K-드라마와
K-팝에 이어 ‘K-밀키트’라는 새로운 한류 열풍을 몰고 올 수 있을까?
온라인 채널 판매 1위 브랜드 ‘아빠식당’의 베트남 상륙 작전과 그들이 그리는 글로벌
한식의 미래를 (주)호재에프에스 조정현 대표의 생생한 목소리로 들어보았다.

“아빠식당” 국내 밀키트 시장에서의 성공 스토리
(주)호재에프에스(대표 조정현)가 운영하는 ‘아빠식당’은 ” 세상에서 가장 쉬운 요리, 요린이도 뚝딱 만들 수 있는 간편하고 맛있는 한 끼 “를 캐치프레이즈로 내세우며 2018년 설립 이래 끊임없는 R&D(연구개발)를 통해 차세대 밀키트 산업을 이끌어가는 히든챔피언으로 부상했다. “아빠식당”의 성공 비결은 원스톱 시스템에 있다.
제품 기획부터 브랜딩-디자인-라이브커머스-공장소싱-판매까지 이어지는 원스톱 시스템을 도입하며 탄탄한 기업 성장의 발판을 다졌다. 특히 코로나19 팬데믹으로 인한 외식 감소와 1인 가구·맞벌이 가정 증가, 소비 불황 등이 맞물려 밀키트 시장이 폭발적으로 성장한 시기에 맞춰 론칭, 2018년 345억 원 규모였던 시장이 2022년 3,766억 원으로 100배 이상 커진 환경에서 성공적으로 안착했다.
‘아빠식당’은 현재 순살족발, 쌀어묵, 부대찌개 등 주요 메뉴를 필두로 디저트, 축산가공식품, 즉석탕류/찌개, 신선수산, 간편 면류 등 약 50개의 제품 라인업을 갖추고 있다. 특히 국내산 황기를 품은 ‘황기순살족발’은 업계 최초 소형 포장 형태로 출시하며 차별화를 이뤄냈고, 온라인 커머스 누적 판매량 500만 개 돌파 및 판매 채널(G마켓·카카오·옥션) 1위의 쾌거를 거뒀다. “아빠식당” 브랜드가 단기간에 HMR (Home Meal Replacement, 가정간편식) 시장에서 두각을 나타낼 수 있었던 배경에는 몇 가지 핵심 성공 요인이 자리 잡고 있다. 우선, “아빠식당”은 소비자의 건강과 만족을 최우선 가치로 삼고 제품을 기획하고 생산하는 데 주력해왔다. 이는 단순히 간편함을 넘어, 소비자들이 집에서도 외식 수준의 식사를 즐길 수 있도록 고품질의 제품을 제공하는 데 기여했다.
또한, “아빠식당”은 온라인 채널을 적극적으로 활용하여 판매 및 마케팅 전략을 펼쳐왔다. 공식 웹사이트와 자체 온라인 쇼핑몰 운영을 통해 고객과의 접근성을 높이는 동시에, “공구플랫폼”이라는 인플루언서 공동 구매 기반의 쇼핑몰을 론칭하여 최신 이커머스 트렌드를 발 빠르게 반영하는 혁신적인 행보를 보여주었다. 이러한 온라인 전략은 “아빠식당” 브랜드 인지도를 높이고, 새로운 고객층을 확보하는 데 중요한 역할을 했다.

베트남 시장 진출, 그 배경과 전략
조정현 대표는 베트남 진출 배경에 대해 “한류 열풍이 강하게 불고 있는 베트남에서 한식에 대한 관심이 높아진 것을 기회로 삼았다”고 설명했다. K-드라마와 K-팝을 통해 한식 문화가 자연스럽게 베트남 젊은 층에게 전파되었고, 이를 바탕으로 한식 밀키트가 현지화 없이도 수용될 수 있는 틈새 시장으로 판단했다는 것이다. 2025년 3월 13일에 체결된 베트남 수출 계약을 통해 ‘아빠식당’은 ▲부대찌개 ▲곱창전골 ▲사골순대국 ▲황기편육 ▲얼큰시래기국밥 ▲순살갈비탕 ▲김치찌개 ▲편육 ▲명태회무침 등 한식을 대표하는 국/탕류 및 전통 식품 10종을 베트남에 선보일 예정이다. 이 메뉴들은 한국의 대표적인 국물 요리와 전골류 중심으로, 베트남에서도 이미 친숙한 매운맛과 육수 기반의 요리라는 점에서 현지인들에게도 거부감 없이 다가갈 수 있을 것으로 기대된다. 조정현 대표는 “한국에서 제일 잘 나가는 메뉴와 베트남 소비자들이 좋아할 만한 메뉴를 중심으로 선정했다”며, 특히 곱창전골과 부대찌개, 황기편육이 베트남 시장에서도 좋은 반응을 얻을 것으로 기대한다고 밝혔다.

베트남 밀키트 시장 현황과 아빠식당의 경쟁력
베트남의 밀키트 시장은 아직 초기 단계에 있다. 조정현 대표는 “베트남의 현 밀키트 시장은 거의 테스트 수준”이라고 설명했다. 현지에서 생산되는 밀키트는 라면보다도 단순한 수준으로, 예를 들어 부대찌개를 끓일 때 필요한 소시지나 채소 등의 재료 없이 면과 스푼만 제공하고 나머지는 소비자가 직접 구매해야 하는 상황이라고 한다.
하지만 베트남 밀키트 시장은 높은 성장 잠재력을 가지고 있다. 베트남에서는 전통적으로 신선한 재료로 직접 요리하는 식문화가 강했으나, 최근 도시화와 맞벌이 가구 증가로 인해 간편식에 대한 수요가 급증하고 있다. 특히 하노이, 호치민과 같은 대도시 지역을 중심으로 밀키트 시장이 빠르게 성장하고 있으며, 현지 브랜드들과 해외 브랜드들이 시장에 진입하고 있다.
독일의 이커머스 데이터 분석 기업인 ECDB는 베트남 밀키트 시장은 2025년 8,610만 달러 규모에서 2029년 2억 4,270만 달러로 연평균 29.6% 성장할 거라 전망하고있다. 또, 글로벌 시장 조사기업 유로모니터(Euromonitor)에 따르면 베트남의 RTE (간편조리식) 시장은 2008-2022년 연평균 18% 성장률을 기록했으며, 2027년 2억 7,195만 달러 규모 예상한다.
이러한 시장 환경에서 ‘아빠식당’의 강점은 완성도 높은 한식 밀키트에 있다. 조 대표는 “레토르트 식품과 냉동 밀키트는 퀄리티 차이가 크다”. 며, “레토르트는 생산 과정에서 제한이 있지만, 냉동 밀키트는 모든 식재료를 그대로 표현할 수 있어 맛과 품질 면에서 우수하다”고 강조했다.
아빠식당의 밀키트는 5분 내외로 간편하게 조리할 수 있으면서도 정통 한식의 맛을 유지한다는 점에서 경쟁력을 가진다. 특히 냉동 밀키트 형태로 보관이 용이하고, 유통기한이 길어 현지 유통 과정에서의 품질 관리에도 이점이 있다.

주요 타겟 고객층과 유통 전략
베트남에서 ‘아빠식당’의 주요 타겟 고객층은 우선 베트남 거주 한인들이다. 조 대표는 “교민 중에서도 일반 개인 주부들, 단체 급식을 하시는 분들, 캐터링 사업자, 마트 운영자, 그리고 스크린 골프장 등 식음료를 제공하는 업장”이 주요 고객이 될 것이라고 전망했다. 유통 채널로는 초기에는 한인 마트를 중심으로 시작하지만, 장기적으로는 롯데마트, 이마트, Coop마트 등 현지 대형 마트로 확대할 계획이다. 조정현 대표는 “한인 마트를 넘어 베트남 현지 대형 마트에 입점하는 것이 목표”라며, 이를 통해 베트남 현지인들에게까지 ‘아빠식당’ 브랜드를 알리고 싶다는 포부를 밝혔다.

베트남 소비자 입맛 공략 전략
베트남 현지인들의 입맛을 공략하기 위한 전략에 대해 조정현 대표는 “이제는 한국적인 것이 세계적으로 인정받고 있다”는 점을 강조했다. 8년 전만 해도 현지인들에게 한국 음식을 알리기 위해 시식 행사를 하고 설득하는 과정이 필요했지만, 지금은 길거리 떡볶이, 짜장면, 호떡 등 일반적인 한국 음식이 베트남에서도 인기를 끌고 있다는 것이다. 따라서 현지화보다는 정통 한식의 맛과 품질을 유지하면서, 베트남 소비자들이 접근하기 쉬운 합리적인 가격과 효과적인 마케팅에 집중할 계획이다. 조정현 대표는 “가격과 맛이 핵심”이라며, 베트남 소비자들에게 맛을 경험하게 하는 것이 중요하다고 강조했다.

마케팅 전략과 인플루언서 활용
베트남에서 ‘아빠식당’의 브랜드 인지도를 높이기 위한 마케팅 전략으로는 인플루언서 마케팅을 적극 활용할 계획이다. 조정현 대표는 “여러 종류의 인플루언서들과 협업해 제품을 알리는 것이 효과적”이라며, “직접 시식 행사를 하는 것보다 인플루언서라는 매개체를 통해 소비자에게 다가가는 전략을 택했다”고 설명했다. 특히 틱톡과 같은 소셜 미디어 플랫폼을 활용해 젊은 베트남 소비자들에게 접근할 계획이며, 베트남 로컬 타겟팅을 위한 특별한 제품도 개발 중이라고 밝혔다.

맛있게 즐기는 팁과 장기적 비전
아빠식당 밀키트를 가장 맛있게 즐기는 방법에 대해 조정현 대표는 “유수(흐르는 물)에 15~20분 정도 해동한 후 3분만 끓이면 최적의 상태”라고 조언했다. 또는 “냉동실에서 냉장실로 옮겨 하루 동안 자연 해동시키는 방법도 완벽하다”고 덧붙였다. 장기적인 비전으로는 베트남을 시작으로 태국, 인도네시아 등 동남아시아 시장 진출을 계획하고 있으며, 더 나아가 미국, 호주 등 글로벌 시장으로의 확장도 구상 중이다. “동남아시아 시장을 공략하고, 글로벌 시장에서 K-FOOD의 위상을 높이는 데 기여하고 싶다”는 포부를 밝혔다.

맺음말: 냉동실에서 세계로, ‘아빠식당’이 써내려가는 K-FOOD의 새 역사|
‘아빠식당’의 베트남 진출은 한국 밀키트 기업의 해외 시장 확장이라는 측면에서 주목할 만한 사례다. 연평균 29.6%의 성장률을 보이는 베트남 밀키트 시장은 ‘아빠식당’에게 동남아시아 시장 진입의 전략적 교두보가 될 것으로 분석된다. 국내에서 검증된 제품력과 유통 노하우를 기반으로, 현지 한인 커뮤니티를 시작점으로 삼아 단계적으로 현지 대형 마트 입점을 통해 시장 확대를 도모하는 이들의 접근법은 실효성 있는 전략으로 평가된다. 베트남에서의 성공 여부는 향후 태국, 인도네시아 등 주변국 진출과 더 나아가 미국, 호주 등 서구권 시장 확장의 중요한 지표가 될 것이다. ‘아빠식당’의 이번 해외 진출은 K-FOOD 수출의 새로운 비즈니스 모델을 제시하며, 한국 식품 기업들의 글로벌 시장 진입 전략에 유의미한 사례가 될 전망이다.